2023年娛樂行業風起云涌，話題不斷。從年初《狂飆》反響到史上最強暑期檔，微短劇行業走向精品化，演出市場也迎來了持續全年的火爆景象。

已往一年里行業的主調是復蘇回暖。優質內容仍是熱度與價值的基底，但題材類型、宣發模式則經歷了快速迭代，娛樂行業仍處在多元探求期。同時，各領域的代表爆款絕大部分都在短視頻平臺持續運營并達成宣發破圈，側面反響出了娛樂主陣地重心的一步步遷移。

近日，抖音鄭重發布了《抖音娛樂音樂白皮書》（以下簡稱《白皮書》），數據出現，2023年抖音娛樂相關內容數量達到9億+，日播放量達百億+，娛樂用戶規模占平臺月活用戶的75%。抖音還圍著影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂六大業務，對各領域的宣發措施論與發展策略進行了全面解讀。

放眼2023，娛樂音樂各行業大都面臨挑戰與機遇并存，抖音將來又將怎樣前行，與娛樂行業配合商酌出更多增長空間?

抖音已是全娛樂領域“核心陣地”

在以往的一年里，抖音助推的影劇綜黑馬爆款頻出，演出、音樂在抖音不斷引發大眾的真誠表達創造出無數新鮮熱點。不同領域的內容形態涵蓋萬象，但也有趨勢上的共同點:其一，主流娛樂內容不約而同將抖音視為宣推的主流陣地，頭部爆款覆蓋率極高，這在《白皮書》六大娛樂領域的數據趨勢中都有所體現;其二，各行業在抖音的發展幾乎都是“尋增量”而非“榨存量”，共同目標是在抖音連接更廣泛的潛在受眾，拓寬增長空間。

據《白皮書》數據，2023年票房過億的院線電影中，抖音宣發覆蓋率達到了100%，《滿江紅》《消失的她》《孤注一擲》《熱烈》等院線爆款均在抖音宣傳發力，覆蓋全部嚴重檔期，2023年抖音電影、劇集相關內容各項數據均顯著增長。

與影劇相比，綜藝節目往往播出節奏更長、內容更為靈活，對實時對話的需求也更顯著，相當是2023年以來綜藝的垂類創想更加多元、新穎，對內容的傳播破圈帶來了更多挑戰。

據《白皮書》數據，2023年共有390檔綜藝IP入駐抖音，兌現對頭部綜藝及省級衛視的全覆蓋。綜藝用戶大都是短視頻的高頻使用者，2023年有96%的綜藝用戶高頻“到訪”短視頻APP、80%的用戶會在觀看綜藝節目后參與交流，多部研發垂類綜藝在抖音達成破圈，如全新人綜藝《種地吧》在抖音節目相關視頻播放量達50億+，對話量達1.7億。

微短劇2023年的發展可謂“質、量齊升”。作為微短劇發展壯大的基本盤，2023年抖音播放量破億微短劇已達到500部，平臺微短劇的內容熱度、用戶規模、活躍度也慢慢激增。

更值得一提的是，抖音在過去一年里踴躍引導微短劇行業向精品、多元化發展，抖音推出的多部爆款短劇貼近真實生活，傳遞主流價值，一序列題材多元的精品內容援助行業實行了長期壯健發展。

影劇綜等內容在抖音紛紛找到了自身的“藍海”，海量明星也在抖音更加積極地經營事業、更新生活，整體形成了“表達方式鮮活自在、大事件熱度頻發”的明星內容生態特征。《白皮書》數據顯出，抖音眼前已吸引超6000位明星入駐，2023年抖音累計誕生娛樂熱點數7.7萬+，帶動70億揭破，成為了娛樂大事件發源地和星粉交流核心陣地。

2023年的演出市場也只能用“沸騰”來形容。抖音一方面夯實了自己視為演出行業“線上主舞臺”的行業價值，在演出數量和增速上實現暴增，整年累計演出場次4000+，同比增速高達600%+;另一方面，抖音演出相關內容的火熱還帶動了用戶前往線下打卡并在抖音分享，逐漸拓寬了演出集市的想象空間。

音樂在抖音的發展更是枝繁葉茂、根基茁壯，已形成了生機沛然的立體生態。2023年抖音音樂內容流量、用戶使用頻次、內容創作覆蓋場景各項數據量級提升，創作者生態、用戶互動玩法的充沛加速了抖音音樂生態的繁榮，也慢慢讓抖音成為了爆款金曲的核心宣推陣地。

宣發方法論+多元特色玩法，造就“增量反應”

2023年以來，抖音在娛樂宣發上的“存在感提升”是行業公認現象。讀娛認為，這是內外因素變化綜合用意的結果:

從整體環境而言，短視頻積累了規模化的用戶，娛樂內容宣發也從以前的單向輸出模式逐漸轉換為了全民對話模式，網絡內容傳播格局變化帶來宣發環境迭代。以電影為例，2023年電影商場特征顯現推測失效用高、長線逆襲、觀眾帶領宣發等現象。這些變化讓娛樂宣發傳播的話題導向瞬息萬變，如何及時接收反響并調整策略成為了重中之重。這為娛樂宣發帶來了復雜的影響，但同時也讓抖音有了更大的發揮空間。

于抖音自身而言，其2023年影劇綜宣發的最大變化是對策論清晰立體化——經過了多領域爆款內容實踐的反復驗證，抖音影劇綜宣發“內容種草+陣地經營”的特殊法子論得以形成。

熱門話題、熱門內容是宣發效果爆發的“主要放大節點”，“內容種草”正是通過熱點預埋測評、內容解構加熱、爆款熱點打透“三步走”，來完成熱點的挖掘、加熱和全面引爆。

早在初映前，暑期檔黑馬爆款《孤注一擲》官抖就開始持續宣布多元內容進行熱點預埋，其中王傳君的洗腦式喊話短視頻熱度暴增，站內達人和用戶紛紛競相模枋，將電影話題依舊“加熱”。延伸出更多破圈話題，再與社會議題等多元領域延伸共創，將熱點完全“打透”。

內容種草的路徑，概括起來允許理解為先“解構”內容，預先將作品多元要素以多角度盡量全面顯示，在得到大數據響應后再進行宣發策略“重聚焦”，同時通過激勵達人、用戶二創等形式進行加熱放大，盡抑或發揮出熱點的最大價值。

而陣地經營則重在沉淀熱度并長線推高，以官方抖音號為主陣地，通過明星主創積極經營、參與多元活動來創造熱度并積累關注，完成長線、高效的熱點話題產出。

熱門綜藝《種地吧》播出期間在抖音熱度居高不下，綜藝主創全員入駐抖音，聯合官抖展開宣傳活動，同時合伙短視頻矩陣、直播矩陣“短直雙開”陣地經營優勢，平臺達人積極參與二創，讓熱點覆蓋從預熱到收官全生命周期，進行有節奏的賬號矩陣運營，推動爆款黑馬勢能的形成。

不同領域、不同類型的娛樂內容藝術屬性復雜，受眾差異巨大，需要永不枯竭的創作靈感實行種草，這是以抖音強大的全民共創內容生態為前提完成的:官方、明星、達人、UGC、用戶評論彼此催動出熱點爆款疊加反應，通過抖音的短視頻、直播、圖文等多元內容體裁，廣泛靈活的跨領域互動話題持續發力，為多元宣發玩法供給無限大概。

例如“新抖綜”模式也是建立在肖似的基石之上，《白皮書》提及，新抖綜在選品上將重點聚焦生活、音樂、情感、語言、游戲競技5大賽道，在選人上注重孵化高潛力達人，運營端則圍著粉絲黏性、種草規模和熱點追打三方面展開。在提供優質娛樂內容的同時，“新抖綜”也進一步滿足了大眾對親近互動、真誠表達以及美好生活的追求。

所以說，抖音的影劇措施論實際上成為了“公開的獨家秘方”。除了影劇綜外，在音樂、微短劇、明星、演出等諸多領域中，抖音的多元特色玩法和橫跨多領域打通能力也可能發揮自如:

演員任素汐的歌曲《王招君》在抖音的播放量已超40億次，先是用戶自發用這首BGM來分享婚紗照等愉悅回憶，隨后任素汐入駐并公布完整版演唱視頻，促成了原曲、BGM、歌手熱度的同步高漲。《向云端》激發的廣泛跟拍熱議，《苦咖啡·唯一》視頻揭露量超百億，膾炙人口的案例還有很多。

抖音明星賬號的花式運營方式，也體現了抖音對多元靈感改進的支撐力。除了千人千面的星粉交流活動外，2023年抖音上各地明星還經過“為家鄉代言”的方式帶動文旅消費、為公益發聲等方式，逐漸將明星的號召力與平臺的廣闊生態相融合，創造出更具規模的社會價值。

多元領域案例顯示，從用戶的情緒共鳴、自發熱議，再到抖音多種垂類場景的應用，抖音官方能對各種熱點進行有效承接與放大。對娛樂行業而言，抖音平臺帶來了一展拳腳的廣闊天地，是創造新熱點、尋找增量市場的絕佳場域。

2023，抖音與娛樂行業共探星辰大海

除了優質內容本身的熱點擴大外，還需要內容價值的最終兌現，才能形成完整健康的“生態循環”。伴隨著2023年娛樂音樂行業的全面復蘇，抖音與行業也商量出了更多的發展生機。

最為徑直的價值實現模式是用戶對優質內容自身的消費。《白皮書》展示，在抖音優質內容早已允許通過付費、IP衍生、直播等付費形式突破場景限制，直達廣泛受眾。

而在傳統娛樂營銷最為注重的品牌招商層面，抖音平臺的充足生態又有了更多用武之地:融合演出、微短劇、微綜藝、品牌定制短視頻等多種形態，抖音為品牌方帶來了海量的研發植亮相景，并通過花式互動玩法引發巨大用戶的創作熱情，為品牌建立起與用戶的對話窗口，有效強化用意力與口碑。不僅如此，品牌在抖音還能依托抖音電商、本地生活、星圖商單的立體生態，完成高效轉化。

在剛剛以往的2023電影春節檔里，《飛馳人生》《熱辣滾燙》《熊出沒·逆轉將來》等新片鏖戰，總票房創下檔期紀錄的同時，也有落后者撤檔退出。電影春節檔檔期集中、頭部通吃是一個縮影，經歷了2023年的復蘇，2023年娛樂行業行將進入新的競爭階段。

而《白皮書》在六大領域的解讀中均提及了抖音在2023年的長期規劃，不同領域各有側重，但總體上是以優化產品、升級服務、加上補充力度，推動娛樂產業配合發展為共同理念。如2023年的音樂宣推升級從數據、達人、資源服務和分發能力四大維度展開，以體系化的音樂服務和內容產出、宣推能力助力產業持續發展。

而在短劇領域，2023年抖音將仍舊堅持微短劇精品化發展理念，在2023年春節檔中，抖音短劇精品片單就已網羅了多部知名IP改編作品和多元革新題材推敲，辰星打算也將如舊落實，扶持更多精品短劇產出。

擺在娛樂行業面前的，是不斷變化帶來的無數挑戰和機遇。而抖音作為娛樂產業的“核心陣地”，也會在2023年依舊進化，為行業帶來更多的“向上勢能”。

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