記得幾年前，大家對(duì)于知乎最多的調(diào)侃，莫過(guò)于“分享你剛編”的故事，但當(dāng)今，在知乎編故事現(xiàn)在成為官方蓋章的新板塊。

自2023年在鹽選專(zhuān)欄上線(xiàn)“故事”一欄后，今年5月，知乎正式將社區(qū)內(nèi)的鹽選故事獨(dú)立分拆，推出“鹽言故事”App，用戶(hù)可以使用知乎賬戶(hù)授權(quán)登錄，保留鹽選會(huì)員的全部權(quán)益。

硬幣的另一面是，付費(fèi)會(huì)員現(xiàn)在代替廣告成為支撐起營(yíng)收的主力。根據(jù)不久前知乎發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)，知乎總收入為10.22億元，同比增長(zhǎng)12.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.25億元，同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提升至53.7%。

付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)39.2%來(lái)到了4.7億元，而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入則同比下降了17.1%滑落至3.8億元。

面對(duì)營(yíng)收難題和不特定的大環(huán)境，已往更強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍和調(diào)性的知乎選擇了一務(wù)實(shí)的道路，畢竟在更大的基數(shù)里，短平快帶來(lái)的快餐多巴胺一定更受歡迎，不論是視頻，依然文字。

內(nèi)容社區(qū)的盈利難題

盈利一直是內(nèi)容社區(qū)的難題，這題不只是知乎需要解決，也是難兄難弟B站和快手需要解決的問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告疲軟的情況下，電商被算作內(nèi)容社區(qū)盈利的最核心的手段，現(xiàn)在走的最好的是快手。根據(jù)快手財(cái)報(bào)映現(xiàn)，在被日常認(rèn)為是電商淡季的三季度，快手電商如故取得了不錯(cuò)的成績(jī)，GMV同比增長(zhǎng)30.4%、收入同比增長(zhǎng)36.6%，電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展也幫助快手取得了自上市以來(lái)的頭一回集團(tuán)層面凈盈利。

電商也一度是知乎努力的方向。早在2023年，知乎就做起了嘗試，9月份時(shí)內(nèi)測(cè)好物推薦功能，創(chuàng)作者允許通過(guò)好物推薦功能在回應(yīng)、文章、櫥窗中插入商品小卡片，其他知友可以直接點(diǎn)擊小卡片購(gòu)買(mǎi)。

貨源來(lái)自于淘寶、京東等貨架電商平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)創(chuàng)作者提供的鏈接購(gòu)買(mǎi)商品后，后者也能獲得相應(yīng)的傭金。

隨后知乎加速推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。21年，知乎開(kāi)始上線(xiàn)自營(yíng)商品，并在雙十一上線(xiàn)了單獨(dú)的電商板塊，自營(yíng)商品SKU也注入上千款。

但知乎的問(wèn)題始終是電商和內(nèi)容社區(qū)的平臺(tái)調(diào)性不符的問(wèn)題，這導(dǎo)致在實(shí)際上其對(duì)于電商的推進(jìn)是十分審慎的。例如不易呈現(xiàn)的商城入口和去年上半年才姍姍來(lái)遲的自營(yíng)商城。而電商業(yè)務(wù)自身也一步步泯然眾人。

今年9月，知乎為自身的社區(qū)用戶(hù)人群下了一個(gè)新定義——“新職人”，摒棄了已往“專(zhuān)注討論”維度的定義，選擇從內(nèi)容的創(chuàng)造和消費(fèi)去做概括。

在消費(fèi)者洞察和策略咨詢(xún)企業(yè)凱度的報(bào)告中，知乎 “新職人”的畫(huà)像特征為18-40歲、生活在高線(xiàn)城市的青年，確信專(zhuān)注信源推薦，消費(fèi)觀(guān)和消費(fèi)力更領(lǐng)先。“新職人” 愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。

這套定義一定程度上卸下了知乎的嚴(yán)肅知識(shí)內(nèi)容的長(zhǎng)衫。知乎原本的主推的會(huì)員業(yè)務(wù)是一套由課、書(shū)、訓(xùn)練營(yíng)組成的產(chǎn)品體系，售賣(mài)“超級(jí)會(huì)員”，但真正讓會(huì)員業(yè)務(wù)走上征管的重大是包括了故事板塊的鹽選會(huì)員。

左手網(wǎng)文，右手賣(mài)課

基于“新職人”的社區(qū)用戶(hù)定位，知乎為本身找了兩個(gè)新故事。

一是網(wǎng)文。

一直以來(lái)，知乎的網(wǎng)文就為許多用戶(hù)吐槽。有用戶(hù)向伯虎財(cái)經(jīng)表態(tài)，知乎刻下就是一個(gè)充斥這網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的平臺(tái)。但毋庸置疑的是，網(wǎng)文也是推動(dòng)知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主力。

一方面，和傳統(tǒng)的日更網(wǎng)文相比，知乎網(wǎng)文往往篇幅更短，套路更多。知乎官方表示，“短篇一方面解放了讀者，3分鐘就可以盡享無(wú)窮世界、無(wú)盡反轉(zhuǎn)和無(wú)限奇妙，降低了對(duì)全國(guó)觀(guān)、人物設(shè)定、系統(tǒng)設(shè)定等元素的認(rèn)知成本”。

另一方面，短而快的知乎網(wǎng)文也更契合“新職人”們的閱讀習(xí)慣。

“知乎面向的人群以職人為主，他們來(lái)知乎的目的多種多樣，白天職人們沒(méi)準(zhǔn)在知乎查找的是工作相關(guān)的報(bào)道，到了晚上，職人們?cè)谂R睡前的碎片化時(shí)間亦有消遣需求。” 知乎副總裁張榮樂(lè)表態(tài)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，三季報(bào)表現(xiàn)，2023年第三季度知乎企業(yè)平均每月活躍用戶(hù) （MAU） 為1.105億。最新季度該企業(yè)平均每月訂閱會(huì)員為1480萬(wàn)，相較2023年同期增長(zhǎng)35.9%。

當(dāng)然，從當(dāng)前的情況來(lái)看，網(wǎng)文還有意外之喜，那就是短劇。過(guò)去幾天，有關(guān)短劇暴富的訊息數(shù)不勝數(shù)，盛況背后的是短劇將來(lái)可期的發(fā)展前景。

短視頻平臺(tái)快手的數(shù)據(jù)映現(xiàn)，2023年其微短劇日活用戶(hù)已超過(guò)2.6億，其中有超50%的觀(guān)眾有追劇習(xí)慣，日均觀(guān)看則超過(guò)10集。抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)映現(xiàn)，其微短劇的日去重用戶(hù)數(shù)在1億以上。截至發(fā)稿前，在小紅書(shū)上，有關(guān)于“短劇”的筆記早已多達(dá)31w+。而刻下知乎也成功孵化了一些知名的IP，例如《為有暗香來(lái)》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等。

另一個(gè)則是職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。三季度來(lái)自職業(yè)培訓(xùn)的收入為1.4億元，同比增長(zhǎng)85.6%。根據(jù)電話(huà)會(huì)內(nèi)容，這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)嚴(yán)重得益于在線(xiàn)課程內(nèi)容的充裕，知乎吐露，現(xiàn)在課程鏈條早已包羅從考研考公到CPA、ESG等考試。

可是網(wǎng)文的問(wèn)題在于，相比長(zhǎng)篇故事，知乎段故事的模式很難為創(chuàng)作和平臺(tái)供應(yīng)長(zhǎng)期的支撐，而從整個(gè)平臺(tái)來(lái)看，論IP數(shù)量和儲(chǔ)備也很難和晉江等老牌網(wǎng)文平臺(tái)相比，難以在短劇的浪潮里分到足夠大的果實(shí)。

職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)現(xiàn)在盡管仍然著較高的增長(zhǎng)，但體量也較小。據(jù)教育行業(yè)從業(yè)者吐露，以知乎的職業(yè)教育流量來(lái)說(shuō)，天花板不高，收入占比也僅為5%左右，設(shè)法做大只能去外部投放做增長(zhǎng)。但對(duì)于當(dāng)今的知乎而言，如何盡快盡早的表明盈利能力才是需要做的事情。

（舉報(bào)）